O McDonald’s implementou um sistema avançado de inteligência artificial para sugerir valores aos seus franqueados com base na disposição dos clientes locais para gastar. Essa tecnologia provoca discrepâncias consideráveis em produtos idênticos situados em uma mesma localidade norte-americana.
Variação de preços em unidades próximas Investigações apontaram discrepâncias significativas em estabelecimentos situados a poucos quilômetros de distância em Fresno, na Califórnia, onde o mesmo lanche apresentou uma variação de preço que alcança 21%. A tecnologia de precificação passou a ser testada pela rede em 2019, ganhando maturidade anos depois com o desenvolvimento de algoritmos proprietários que geraram recomendações consideradas incisivas por operadores durante o período pandêmico.
Como opera o sistema de precificação algorítmica A interface tecnológica exibe tanto os valores indicados quanto métricas detalhadas sobre o comportamento do público, avaliando a tolerância dos frequentadores a reajustes e emitindo orientações de custo pelo menos três vezes ao ano.
Em nota oficial, a companhia classificou a investigação como “especulativa e desinformada”, ressaltando que a plataforma é apenas uma ferramenta de apoio. A empresa também defende que os operadores mantêm total autonomia para estipular os valores em seus estabelecimentos.
Pressão corporativa sobre os operadores Apesar da autonomia declarada, registros internos revelam que a corporação monitora de perto a concordância com os valores sugeridos, registrando desvios e exigindo que os proprietários mantenham “engajamento construtivo com ferramentas e consultores de precificação aprovados pelo McDonald’s”.
Relatos de donos de restaurantes indicam que a matriz estaria utilizando as sugestões da tecnologia como instrumento de coerção, o que pode influenciar diretamente a renovação de licenças comerciais. A questão do descumprimento de tabelas pode ser integrada às negociações contratuais, conforme sinalizado a investidores em meados de agosto.
Contexto de inovação no mercado de alimentação A adoção de algoritmos de precificação não se restringe à rede de lanchonetes. Outras corporações do setor alimentício, a exemplo da dona das marcas KFC e Taco Bell, mantêm investimentos em tecnologia para automatizar menus e otimizar vendas, enquanto companhias de outros setores buscam ampliar receitas por meio de soluções automatizadas semelhantes.
